もう中途半端に「コンテンツマーケ」とか言い出すの、やめよう

どーもこんにちは。ディレ協の本間です。

また随分と煽ったタイトルですが、ちょっとこのへん思うことあったんで、今回思い切って書いてみようかなと。

僕は代理店勤務のプロデューサー(みたいな仕事)をしているんですが、その関係上、オウンドメディアとかコンテンツマーケとかの中の人達とちょいちょいお会いする機会があります。

で、もうここ数年、彼らに共通して感じてることがあります。

『なんかすんごい疲弊しているなぁ...』と。

記事の更新頻度や本数など、いわゆる『生産効率』に追われて、もっと大切なことから目がそれちゃっているというか何というか。

実際、そもそも本業じゃなかったけど制作会社でコンテンツ制作やオウンドメディア運用を行っている方も最近増えてるんじゃないでしょうか?

で...皆口をそろえて言うんです。

  • PVだけが本質では無いはずだ!
  • キーワードだけから記事作成するとかシンドイ!
  • 何本作っても成果らしい成果が出ない!
  • もう嫌だ!こんなん何の意味があるんだ!

とか。まぁそんな感じのことを。

これって、どうにもならないことなんでしょうか? もうなんともならない「メディアやるならある程度覚悟しないといけないこと」なんでしょうか?

ちょっと違和感感じたので、以下、いくつかメディアのコンサルなりグロースなりに関わってきた僕自身の目線からちょっと考えてみようかと思います。

記事本数って...本当にKPIなの?

あるコンテンツマーケティングメインの制作会社とお話をしたとき、「うちは月に●●本の記事納品できますよ!専門家抱えてますよ!こんなキーワードで狙っていきましょう!」とか言っていました。

正気かと。

記事本数やキーワード上位表示を目的にして、どこでも読めるどこにでもある記事を量産して頑張る。

まぁ間違いじゃないのかも知れないですが、それで3年続けられる人間は多分いないと思うんですよね。なので「安い人材を使い潰して次を探せばいい」という思考に陥りやすくなる。

これ、多分だれも幸せにならないやつです。

こんな提案(笑)が平然と出てきちゃうから皆苦しむんです。ちょっと意味分かんないですよね。

確かに、SEOで上位に来るためにある一定数の記事本数は必要だし、狙ったキーワードで上位表示されればPVも増える。これがPVをお金に変えるような、広告マネタイズモデルのメディアなら分かります。

ただ、オウンドメディアやコーポレートのブログでそれをやるのはちょっと違うと思うんですよ。。。てか、前者のようなメディア?は、恐らく早晩淘汰されちゃうと思うんです。

今日読んだ記事の発行元、覚えてる?

改めてですが、僕は「どこでも読める記事をたくさん書いてどうするの」って言いたいです。

僕も色んな記事をFacebookやNewsPicks経由で読みますし、読んだ内容は何となく思い出せます。でも、多分多くの人がそうであるように、どの企業が発信している記事だったのかはほぼ覚えてないんですよね。

単なる「今日触れた1コンテンツ」で、明日にはそのメディアのことなんて忘却の彼方。

そんな一見さんばかり集めるやり方、結局工数をかけ続けなければすぐに落ち込む。工数と成果が比例していてストックの資産になりにくい...てかまずならないんですね。

更新するほうも、はじめはPVが増えてうれしいけど、更新を止めたらPVが落ちるっていう恐怖を感じて、Webでよさそうな記事見つけて、リライトして、またどこにでもありそうな記事ばっかり更新する。

ものすごく当たり前な話になっちゃうんですけど、もっと独自性やオリジナリティのある記事を1本1本上げていくことが大切なんじゃないですかね。

てかメディアの価値って、それ以外に上げる方法無いと思うんですよ。

コンテンツメディアの価値ってそもそも何だろう

運用メディアの記事本数や、それによって稼いだPV数は華やかな数字です。クライアントや上司には、運営上この2つをまず求められるでしょう。

ただ前述のとおり、たとえ見た目のPVが増えても記事数が増えても、「ちょいちょい見るけどそのメディアのことは知らない」なんてユーザーをいくら増やしたって、結局何も得はないんですよね。

なので、例えばリピート率やシェア数、平均滞在時間をKPIに置いて...

  • どれだけ次も来たくなるか
  • どれだけ人に伝えたいか
  • どれだけ読み込んでくれるか

僕の場合はこのへんを大切にして、とにかく関係者全員巻き込んでブレストするところからメディア運営を始めるようにしています。

じゃないとファンが育たない。育てるためのチームも構築できない。もちろんユーザー自身によるユーザーの獲得...なんてステキな広がりも進んでいかないんですよ。

記事数関係なくファン獲得に成功した事例も、実はある

と、ここで一つ事例を紹介してみます(ぶっちゃけ僕は全然絡んでない事例なんですけどね...)

ナースが教える仕事術

このサイト、多分ディレクターズマニュアル読者の方はほぼ知らないと思います。が、わずか40記事で月間100万PV突破。UUも数十万を超え...というちょっと驚きのコンテンツメディア。

多くのバイラルメディアなどが重要視するSNS経由の一見さん集客オンリーではなく、極端に高いリピート率の高さとTwitterでのシェア、高クオリティの記事が獲得した検索上位表示 ⇒ ニーズ訴求型集客などが大きな要因らしいです。

が、だからどうした?結局いい記事をたくさん打てばいいんだろう?と言いたくなる気持ち、わかります。しかしここで僕が言いたいのは...

『ユーザーのニーズありき』『何度も見たくなる情報の見せ方』『最初っから設計すること』で、記事本数やネタ乱発に頼らなくても多くの熱狂的なファンを獲得したという事例も、あるこっちゃあるんだ。ということ。

いきなり数千万人に知られるためには...なんて無茶を考えるのではなく、100人でいいのでガッツリ大ファンになってしまうユーザーを作り上げることを目標とし、そのためにどんな情報がどうラッピングされ、どんな瞬間にどうユーザーに届くのか?

これを考えることがキチンと成果につながった(らしい)という点ではないかな?と思うんです。

最初の100人を作り出す感情の熱量

んじゃどうやって最初の100人のファンを集めるのか?僕はその答えこそ、ユーザーの感情と、それを動かすコンテンツの熱量にあると思っています。

日々たくさんのコンテンツに触れている中で、あるコンテンツを見たとき発行元のメディアが気になる。

何度か訪問し、そのメディアが発信する情報に乗せられた感情や熱量、簡潔に言えば『そのコンテンツによって何を伝えたいのか』という部分に触れ、共感し、やがてなんとなく「好き」になる。

ファンになるってのは、どんなものでも同じプロセスだと思うんですよ。

ひたすら一見さんを集めてもファンなんて絶対増えない。初見で触れたネタに『この媒体の(人の)視点と熱量で書かれた別のモノも見てみたい』と思わせてしまう引っかかりがないと、メディアのファンになんてなりようがないんですよね。

同じ情報を伝えるにしたって、その対象を思いっきり愛している人間が書いたものには熱が乗りますし、逆もまたしかり。

一切興味の無い領域に関して、どっかで読んだ内容を『キュレーションw』とかいいながらかき集めて切り張りしたようなものに熱量なんてこもらないし、それはきっとユーザーにも届かないしファンを醸成したりもしないんです。

良くてその場限りの一瞬ファニーコンテンツ。悪ければ恐らくだれからも見向きもされない「10束○円」のWebのゴミです。

だって例えば、人に何か相談するとき

「一般的には...世間的には...常識的に考えて...」

なんて言う風に相談に乗られるより、多少なりとも

「僕はこう思うよ」

って、その人の意見を言ってくれる方がうれしいですし、伝わるものもあると思うんですよ。

あえて難しく考えずに言い切ってしまえば、メディアの記事に乗るべき感情って、つまりそういうもんなんじゃないかなと。

コンテンツの発信者として、メディア(の中の人)はその事柄をどうとらえるのか。

事柄に独自性を持たせるのは難しいですが、そこに書き手の感情、メディアとしての感情を乗せることで、いきなり独自性を持たせることができるんだと思うんですよね。

感情があれば「この人なら他の事柄をどうとらえるだろう?」っていう感心や期待感を持たせることができるし、その感情が自分と合えば「好き」になっていく。

ファンって、そうやって生まれていくんですよ。多分。

つまらないモノを大量生産して自慢するの、もうやめましょ

ここにしかないコンテンツがあって、そのコンテンツに納得感があれば自然と人が集まる。読んだユーザーは、ここにしかない情報を見つけて、それを人に知らせたくなる。

シェアやいいねが多いのって、「人に伝えたい!教えたい!この記事読んで俺はこう思った!」っていう、これまた感情が関わってくるんですよね。

メディアの感情と熱量。これをおさえていれば、検索キーワードに合わせてつまらない記事を量産する疲弊する毎日から変われるんじゃないですかね?

てか、もともと情報発信媒体としてのメディアってそういうものだと思ってました。なんか、今流行ってる(?)いわゆるオウンドメディアとかコンテンツマーケ...とかって妙なやりかたは、言葉を選ばず言うなら、ちょっと気持ち悪いなー。とか思っています。

僕がこの考えに至ったきっかけと、突然の告知

もちろん、この考え方が唯一の正解ではない...とは思います。記事の大量生産と徹底したSEO対策で大成功しているメディアも多くあるのは事実そこそこあったりもします。

でも、作っている側としたらしんどいじゃないですか。まぁそれが仕事ってものなのかもしれないですが。

でも、折角なら自分のメディアを誇れるほど好きになりたい。そのために、自分のメディアにしかできないことをやりたい。それでなんとか成功させたい。

そう考えるのは決しておかしなことじゃなく、なんならユーザーにより真摯に向き合ってる行動であるはず。

僕が憧れるWebプロデューサー 松尾茂起 さんが教えてくれた、コンテンツメディアに関わる上での大事な大事な心構えの一つです。

上で紹介した、ナースが教える仕事術や、沈黙のWebマーケティングのプロデューサーとしても有名な方ですが、その松尾さんの唱える「共感されるコンテンツの作り方」や、「ユーザーが本当に求めているコンテンツとは何か?」ってな教えは、それこそそれまで悶々としていた僕自身の考え方を大きく変えてくれたモノだったりします。

ということで...

その辺、松尾さん本人に直接もっかい教われないかなーと思って企画しちゃいました。4時間ぶっ通し、ワークショップありのガッツリコンテンツプロデュースセミナーのご紹介です。

【ユーザーと検索エンジンに評価されるコンテンツ制作の極意】

検索ユーザーの検索意図、読み手の文脈を徹底的に掘り下げた成功事例をもとに、ユーザーと検索エンジンが評価するコンテンツとは何か?を掘り下げていきます。

日時2月21日(日) 13:00~17:00(開場:12:45~)
料金10,000円(セミナー代+ワークショップ+ミートアップ)
会場LIGいいオフィス(〒110-0015 東京都台東区東上野2-18-7 共同ビル 3F
主催株式会社LIG・日本ディレクション協会

イベントを詳しく見る

株式会社LIGと日本ディレクション協会が共同で運営する学校、LIG's DIRECTION school 2016での授業開催なんですが、こちらまだ若干の空き枠あったりします。

自分のメディアを誇れない、記事更新に疲弊している、どれだけやっても流入数が増えない。そんな方、お待ちしております。