ユーザーの感情を動かすコンテンツを作るために ディレクターがやるべき4つの事

ども。最近Find Job ! Startup会社訪問メディアをメインで書いていたので、えらい久しぶりの更新になります。ナカムラです。

今回はユーザーの感情を設計するとコンテンツ作りがラクになるよ。とかその辺のお話。「コンテンツの設計ってどうやるんじゃ!」と悩んだらちょっとやってみて欲しい考え方の紹介になります。

  • もう「分かりやすさ」は価値じゃない
  • ユーザーに感じてもらうべき「感情の深掘り」が必要
  • ユーザーの感情を動かすコンテンツを作るための4つのステップ
  • いきなり言語で考える人なんていないから
  • 早速実践してみたい方へ

もう「分かりやすさ」は価値じゃない

すでに多くのディレクターさんが気がついている事だと思いますが、もうすでに「分かりやすさ」や、「使いやすさ」は"価値"とは呼べなくなっています。

だってもうそんなサイトやサービス、溢れかえってるんですもの。

分かりやすくて当たり前。使いやすい事はただの前提。その上でコンテンツの価値って何よ?てなことを僕らディレクターは考えていかなきゃいけなくなってきているんです。

ユーザーに感じてもらうべき「感情の深掘り」が必要

コンテンツをどう作るか考えるとき、大抵のディレクターさんは「買いたくなる」だとか「シェアしたくなる」、あるいは「感動する」なんて事をユーザーの感じてもらえたらいいなーっと期待してワイヤーなりストーリーなりを設計します(ですよね?)

でも、実際にはそれだけじゃ足りなくて、何と何をどう感じたら「〇〇を買いたくなる」という感情に至るのか?

どんな感情が心の中に生まれれば「シェアして友達に教えたくなる」なんて気持ちになるのか?

「何かに感動する」という心理状態はどんな気分と条件が重なれば起こるのか、また起こりやすいと考えられるのか?

ってなとこまで深堀りして考えてコンテンツを設計していかないと、結局ただ分かりやすく使いやすいだけの「勝てないコンテンツ」になってしまうんです。

じゃー具体的に感情の深堀りなんてどうすりゃいーのよ?
そんな時の『考え方手順』みたいなものをザックリ作りましたので、以下で紹介してみます。

ユーザーの感情を動かすコンテンツを作るための4つのステップ

STEP1.感じて欲しい感情を決める

まずは「買いたくなる」でいいです。ここまではこれまで通り。

そのコンテンツに触れたユーザーが、最終的にどう感じるのか?感じて欲しいのか?について明文化しておきます。

ここまでは簡単。多分。

STEP2.時系列の感情を探す

こっからはちょっと難しくなります。

過去(経験)、現在(コンテンツに触れたタイミング)、未来(想像)でのユーザーの心理状態・・・ってまで言ったら大げさですが、感情の動きを想定してみるんです。

いきなり「あ、青森産のりんごが買いたい」なんて思う人は多分いません。いたとしてかなりのレアキャラ・・・っていうか変な人です。

なので、この「りんごを買いたい」という感情の"前段階の気持ち"を深堀りしてみます。あくまで例なので相当適当ですが、魂で感じてください。

  • 過去(経験)から
    青森のりんごを食べて衝撃的に美味かった経験がある。またはTVの中で美味そうに食っている人を見たことがある等
  • 現在(コンテンツに触れたタイミング)
    (過去に知った美味しさをベースに)美味しそう!と感じる
  • 未来(想像)
    これを一口食べたら、シャキッとした歯ごたえと瑞瑞しいのに濃厚な甘みと香りが広がって・・・ああ!もう我慢ならん!

とかこんな感じです。

STEP3.それぞれをより強く感じさせる演出を考える

で、あとはそれぞれの感情をより強く感じさせるためにどんな演出が必要か?を考えていけばいいわけです。

この例でいけば、過去の「美味そうなりんご」に関する記憶を呼び起こすためにコピーなどを工夫して「はじめて食べたりんごの味を覚えていますか?」とか何とか言ってみたり

現在の「美味そう!」という印象を強化するために写真をおもいっきりこだわってみたり、あるいは美味そうに食べている人をドキュメンタリーチックに演出してみたり

未来の「食べてるシーンの想像」を掻き立てるために食べたら口の中がどれくらい幸せなことになるのか?を語るコンテンツだとか、あるいは食った人の感想を口語体でざっくり書いてみる・・・などなど。

そんな感じの展開案がとりあえず考えられるようになります。

STEP4.ユーザーテストを繰り返す

こっからがキモになるんですが、上記の定義を説明してユーザーテストを行ってみます。

過去の「美味そうなりんごの記憶」を刺激し、見た瞬間の「美味そう!」という気分を高め、未来の「これ食ったら美味いんだろうなー」という想像をかきたてるつもりでこのコンテンツは作成され、かつ最終的に「買いたい!」と思わせることを目的としてるんだけど・・・

「このコンテンツ、見てみて買いたいと思った?」

とかそんな感じの質問を、同僚や知り合い、友人、知人問わずあっちゃこっちゃに投げかけてみて、実際どう感じたのか?を聞きまくって改善を行います。

「結局ユーザーテストすりゃいーって話だろ?」とか言われたらホントそれまでなんですが『特定の感情を引き起こすために、こういう気持ちになればOKなんじゃないかと仮定してみたんだ』

という前提条件があれば、「別に買いたくならなかった」と言われた時にも「それって想像できなかった系?それとも美味そうって思えなかった系?」などと確認することが可能になるんです。

それが分かれば、改善のしようもありますし、逆にこれが無いと「なんでこの人はわかってくれないんだろう?」となってしまい、にっちもさっちも行かなくなってしまうんです。

いきなり言語で考える人なんていないから

前段でも触れたとおり、いきなり「〇〇しよう」なんて動詞でものごとを考える人ってほとんどいません。

人間ってそこまで単純じゃなくて、必ず自分自身の経験、現状、想像からくる種種雑多で数えきれないほどの気分、気持ちが重なって行動を決めていくんですよ。

それはシェアしたいって感情だろうと、感動したって感情だろうと全部一緒。

ただ言語化されていないだけで、何かしらの「行動を起こす感情」の前には膨大な数の「小さな感情」が存在してるんです。

「なんで売れないんだろう?」とか言ってる場合じゃないです。
「なんで買いたいって思ってくれないんだろう」でも足りないです。
「買いたい気持ちを呼ぶためのどこの感情設計がまずかったんだろう?」

・・・ここまでまで掘り下げないと、結局何も見えてこないんです。

早速実践してみたい方へ

もう開催日まで全然時間が無いですが、まさに上記の考え方を試してみるナイスな機会がありますのでよろしければ是非ご参加ください。

今回はディレクターズハッカソン(通称ディレクソン)ということで、ビジネスシーン向けカレンダーアプリ「Cu-hacker」の会員獲得戦略をゼロベースで提案しまくろう!という豪快な内容。

初心者の方も結構いますので、プロと一緒にガチ提案資料作りをやりながら感情設計試してみたい!という方はこの機会にナカムラに会いに来てやってください。

第3回 ディレクターのための設計&プレゼンイベント「Webディレクソン」

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人気シリーズ、0からのウェブディレクション講座 制作・開発編がリニューアル!もちろんナカムラも行きますし、ディレ協流ワークショップもアリアリです。

こちらも応募開始してますんで、ぜひぜひ。

0からのウェブディレクション講座 制作・開発編
  • 開催日程:2/22(土)13:00~17:00
  • ミートアップ(懇親会)同日18:00~
  • 場所:GARAGE AKIHABARA
  • 主催:日本ディレクション協会
  • 参加費用:¥3,000(ミートアップ代別途)

(執筆/編集 中村健太)