ECにおける商品写真と『フォトディレクション』の重要性について

こんにちは。Webディレクターまっつんです。

僕自身もいまだそう思ってるうちの一人なのですが、EC運用って大変ですよね。どれだけ頑張ってUIなど改善しても...なかなか...はい。

恐らく以下のような(かつての僕と同じ)悩みを抱えている方も多いのではないかな?と思います。

  • それなりにPVもUUあるのにCVが上がらない
  • 詳細ページの写真もたくさん載せたしタイトルや説明文も練ったのに離脱が減らない
  • 競合サイトでは売れてる商品なのにいまいち売れない

しかし上記は、自身が運営側にいるとどーしたらいいのか分からず混乱しやすい部分。

なので、以下 Web制作と運営のための 写真撮影&ディレクション教本 で僕が学んだ「なんとかするためのポイント」をまとめてみようと思います。

商品写真はユーザーにとって「商品の価値と期待」そのもの

そもそもECに商品の写真が載っているのは、ユーザーが商品を直接見れないから。

つまり多くのユーザーにとって「その商品がどんなものか?」という情報は "商品を直接見る代わりとして用意された写真" からしか得られない。ということなのです。

まだ直接見たことがなく、誰かが使っているのを見たこともなく、当然手にとって確かめたこともない。

そんな大多数のユーザーにとって、運営側が書いたテキスト文よりもずっとリアルに「どんなものなのか?」を想像するキー。それが商品写真です。

言い換えれば商品写真は「ユーザーにとって手にしたいと思わせるトリガー」でなければいけないのです。

もちろんケースにもよりますが、ことECであればバナーやUI改善よりも高い改善効果を期待できる、大切なユーザーとの接点と言えるのです。

実際、写真を上手くつかうことで大きな成果を生んだ事例もいくつかありましたよね。そういえば。

感情のトリガーとして 商品写真に必要なもの

商品写真がユーザーの購買行動を決めるトリガーとすると、そのトリガーを引くために何が必要なのか?を分解して設計しなくては先に進めません。

よって、以下にちょっと分解して順番に並べてみます。

  • 商品に対し「気になる!」と感じる
  • その後「何を買うのか?」を明確に想像する
  • 自分にとって「商品価値>価格」だと認識する

つまり、まずは気になる状態になってもらい、どんな商品なのか(それを買ったらどうなるのか)をリアルに想像してもらう。

その上で自分にとってこれは買いだ!と思ってもらわないといけないのです。

「noimages」や「Now Printing」といった未設定画像で「気になる!」となる人は少ないでしょうし、雑に撮ったスチール写真でリアルな想像をふくらませるユーザーも多くはないでしょう。

ましてユーザー自身にとっての商品価値を「買いたい!」まで感じてもらうのはかなり難しいと思います。

では、どうやって写真という情報を設計するべきなのでしょう?以下、具体的な手法を一部紹介してみましょう。

伝えるべき訴求ポイントの洗い出しと写真工夫ポイントの設定

これにも思考フロー...というほど大げさなものでは無いですが、工夫するための手順がありますので軽く紹介してみます。

  • 商品の「何を訴求すればユーザー感情を動かせるか?」を仮定する
  • 実際の商品訴求ポイントを洗い出し、ユーザーニーズと合わせて絞る
  • 期待する感情と似たような印象を受ける角度やポージングを他社からパクる

ほぼ見たままなのでいちいち解説不要かもしれませんが、特に大事なのは1番の「何を訴求すればユーザー感情を動かせるか?」を仮定する。という部分。

例えば女性向けのシルク素材スカートだったら...?

ターゲット オフィスに履いていけるちょっと高級感のあるスカートが欲しい20代後半女性
ポジティブニーズ 高級感は欲しいけどそこまでブランドチックなのはちょっと...
ネガティブニーズ 安っぽいのは嫌だけど、高すぎるとオフィスにはなぁー

こんな感じでしょうか?ひとまず仮定です。

で、これに対して訴求ポイントを洗い出していくわけですが、シルク地のものという設定ですので『シルクのドレープ性(=自然にできた布のたるみ)』で高級感を。

ユーザーニーズに沿うイメージ訴求ということで『普段使いできそうなシーン訴求』などでしょうか。

ここまできたら写真の角度やモデルのポージングなどを「それっぽいコンテ」に落としこんで設計していくわけですが、いきなりモデルのポージングコンテ書こう!といっても、何のノウハウも無い中ではなかなか難しいはずです。

なので、設定した『シルクのドレープ性』を強く感じつつ、『普段使いできそう感』を感じるような写真を見て回ってパク...参考にしていきます。(Webでもいいですが雑誌とかのが参考になる率高いです)

素人NG!プロカメラマンに上手く撮影依頼を出すには?

画像素材で訴求するポイントが決まれば、次は実際に素材を撮影するフェーズ。

なのですが、ここで間違っても素人(クライアント担当とかディレクター本人など)に依頼しないよう注意します。

冒頭でも触れた通り、商品写真はユーザーとの大切すぎるほと大切な接点であるため、「プロじゃないから仕方がない」といった適当なノリでやっつけてしま後から色々困ったことになりやすいのです。

それこそ、バナー作成などの予算を先回しで使ってでも『写真はプロに頼む』と徹底し、その上で「ディレクターからの上手い依頼方法」を軽く理解しておくのがいいのかな?と思います。

まず以下の情報は基本中の基本としてマストです。

撮影依頼時のチェック項目(必須)

  • 撮影日時・撮影場所
  • 撮影の目的・ゴール(撮影依頼書などの資料)
  • どのような写真を撮るか?(ラフ画など)
  • モデルや撮影に使う小道具に関して
  • その他注意事項(納品する画像の枚数やモデル規定など)

さらに「ユーザー行動を操る」写真をつくり出すためには、以下も同様に押さえておく必要があります。

撮影依頼時のチェック項目(ベター)

  • サイトの概要(ユーザー情報、サイトの役割・ゴールなど)
  • 対象ページのURLとそこに辿り着くまでのユーザー行動
  • 撮影後のビジュアルで訴求 ⇒ 誘導したいユーザー心理
  • 実際にユーザーが見る画像サイズ
  • 写真上に掲載する要素(コピー、テキストなど)
  • 掲載する要素を記載したラフ画、コンテ
  • 写真での訴求ポイント(□□の商品の××の訴求を訴求したい)
  • 小道具や機材などの準備と留意項目

言うまでもなくポイントは「いかに撮影イメージをカメラマンと共有するか」です。

カメラマンは依頼された時点では「どのサイトの、どの箇所に、どのような目的で、どのような画像を、何枚撮影すればいいかのか?」が全くわからないのが当たり前。

要望やイメージ、狙いなどは可能な限り具体的に、ちょっと細かすぎるくらい細かく共有しておくことが意外と重要だったりします。

イベント告知:売上を上げる!ECサイトのためのフォトディレクション術

さて、今回紹介した 商品写真の重要性と撮影の依頼方法(フォトディレクション)についてですが、実はネタ元の「Web制作と運営のための 写真撮影&ディレクション教本」には、まだまだたくさんの留意ポイントやTIPSが存在しています。

なので、残りは同書の著者である鍋坂さんご本人に聞いてしまいましょう!ということで、『講座+実践的なワークショップ』のフォトディレクション講座を開催させていただきます。...まぁ、つまり、広告です。

「そんなことできるの?!」なんてテクニックあり、EC担当ならずとも知っておいて損は無いどころか「知れば今後のキャリアにちょっと影響あるかも?」なネタがギッシリ。皆様お誘い合わせの上ぜひぜひご参加を。